Nota 3/10 pentru «Ce ne facem, dom’le, cu influencerii astia?» de Cristian China-Birta

Publicat de

Cred totuși că recenzie este un cuvânt mult prea mare pentru mine și nici nu am vreo pretenție în acest sens. Este însă un articol destul de lung, cu multe referințe, motiv pentru care am să-l separ în câteva părți și am să marchez cu bold lucurile importante, pentru a fi mai ușor de parcurs, ori de revenit asupra lor. Până la urmă, cartea are 290 de pagini, nu cred că se aștepta nimeni la o fițuică de articol.

  1. Cuvânt înainte
  2. Cartea «Ce facem dom’le cu influencerii astia?»
  3. Bugete și așteptări nerealiste
  4. Înțelegerea precară a serviciilor de influencer & affiliate marketing
  5. Raportarea unei campanii cu influenceri / creatori de conținut
  6. Concluzii

1. Cuvânt înainte

Cred că dialogul este această Fata Morgana și, totodată, cel mai scump asset în social media, din orice punct de vedere, dar mai ales al timpului pe care ar trebui să i-l alocăm, dar și al înțelegerii față de termen. Și nu numai că nu cred că mai știm ce înseamnă, dar este de ajuns să scrollăm timeline-ul și să observăm câți oameni vorbesc, aparent, între ei doar ca să se citească, de fapt, pe ei înșiși.

Comunicăm unidirecțional, ca televizorul, neinteresați de mesajul pe care îl are de spus interlocutorul, comentariile devenind, astfel, de prisos. Vrem, de fapt, like-uri, bani și rock’n’roll. Dar, după cum observa și Tudor Chirilă într-un TEDx Talk din 2013, like-ul nu are grade de comparație. Nu e bun, mai bun, extraordinar, superlativ. Este un like, iar mie mi se pare trist să ne căutăm mereu validarea propriilor idei în această măsurătoare rece și cantitativă.

Devine astfel greu să ai o altă părere în social media, diferită față de opinia unui val (de) care (se) înconjoară (agresiv) un subiect, pe pozitiv, fără să ridici sprâncene în jur. Suntem atât de asaltați și încercați emoțional din toate direcțiile, încât preferăm să păstrăm o stare aparentă de liniște. Să nu deranjăm. Deranjul nu vinde, nu ne cumpără vacanțe, nu ne va plăti pensia și este privit, fără excepție, drept scandal.

Și cu atât mai mult acum, după un an de pandemie, lockdowns, distanțări de tot felul, limitări orare, șomaj, vaccinuri și altele din seria asta deloc plăcută. A venit vremea anxietăților, burnouturilor, depresiilor, lucruri despre care vom auzi abia în studiile de la anul. Momentan facem 13-14 pe adrenalină, la perete, chiar și în cuplu / familie, în timp ce majoritatea încearcă să treacă cu bine peste acest șoc.

Se aplică și industriilor noastre.

Iar ceea ce nu încercăm să schimbăm, înseamnă că alegem, după cum spune și un meme care circulă periodic prin bula noastră. Și, din păcate, trăim timpurile în care cantitativul ne face să ne agățăm și mai mult de forme fără fond. Simetrii goale pe Instagram, curățătorii de sacouri pe Facebook sau LinkedIn, agresivități de tot felul în găști apărătoare ale formelor.

Sau o carte.

2. Ce ne facem, dom’le, cu influencerii ăștia? de Cristian China-Birta

Hei, a fost scrisă o carte la noi în bulă!

O carte despre influenceri și despre relația de business cu aceștia.

O carte pe care mi-am permis, totally unpopular, să o notez cu 3/10. Cu indulgență.

O carte care apare în multe poze, deoarece agresivitatea comunicării, pe care chiar autorul recunoaște că și-o cultivă, vine la pachet cu hype și cu likeuri, cu o liniște aparentă – treaba merge, suntem bine -, carte despre care nimeni nu spune nimic concret mai departe de 1 paragraf și faptul că e unica formă a unui copac tăiat pe tema social media de la noi.

Și am deranjat, deși nu am înjurat (nu am înjurat pe internet în 20 de ani, nu o să încep cu o carte scrisă prost), nu am zis că autorul este vreun pafarist (exprimarea îi aparține, o găsiți în carte) și n-am zis că-i bulangiu (mă repet, exprimarea îi aparține, o găsiți în carte, pag. 178) deși, după cum se poate vedea, aveam cu toții, aparent, dezlegare chiar de la autor la tot felul de astfel de manifestări.

– Este cea mai buna carte, tratat, despre influenceri, despre online si social media pe care o avem in momentul asta.! Este adresata, cum am perceput-o eu, profanilor, nu celor care lucrează in industrie. lejer e de un 8/10, citesc un comentariu din partea unui manager în marketing la pachet cu like-ul care-l urmărește peste tot.

– Iar acesta de mai sus este răspunsul unui publicitar. Căruia nu am să-i răspund!, vine alt comentariu, întrebarea fiind dacă a citit-o, ori – Cât despre onoarea de a-mi găzdui părerile… jur, am unde le publica!, tună fragil, dar erudit, o voce cu 20 de ani de internet, mostly politic, în spate. Iarăși, nu făcusem nimic altceva decât să-l întreb dacă a citit-o.

O carte care, din punctul meu de vedere, nu face nimic altceva decât să prezinte un bias de conservare și o gândire dihotomică a autorului, distorsionând – dintr-un (singur) punct de vedere al campaniilor cu bloggeri din 2010-2013 -, realitatea unei industrii incredibil de dinamice, cu trenduri bazate pe automatizări și tehnologii noi, cu rețele sociale și cu ț posibilități de a comunica mesajul unui brand.

O carte care apare la 10 ani distanță de la potențiala aplicabilitate oarecum „corectă” de care s-ar putea bucura, timp în care au apărut și au dispărut rețele sociale, iar cele care au rezistat au dezvoltat – și continuă într-un ritm incredibil de alert – noi formate de conținut (detalii). Timp în care mulți influenceri și-au consumat chiar și a doua fereastră de existență în social media!

O carte care, folosind un limbaj… să-i spunem funny al autorului, cu care, de ce să nu recunoaștem, ne-am cam obișnuit cu toții în ultimii 10 ani, nu reprezintă nimic mai mult decât un alt canal de comunicare al serviciilor agenției Kooperativa 2.0 / Blogal Initiative, și care, astfel, crează confuzie prin, permite-mi o mică alunecare, suprageneralizarea unor percepții și (mult spus) proceduri.

Aș putea să mă opresc aici, folosind aceeași tehnică a autorului, care, în toate momentele în care ar fi putut să intre în detaliile vreunui subiect abordat în cartea mai sus amintită, se folosește de construcții de genul Mingea e la tine, nu am cum să-ți fac eu toată traba. Dar ai înțeles ideea. (eg. pag 190), doar că eu nu cred că autorul a înțeles ideea. Și judec strict după reacțiile lui ulterioare deranjului, din social media.

Cum punctele bune(?!) ale tratatului au fost enunțate deja mai sus și întărite de frați, am să mă rezum doar la punctele care justifică folosirea de mai sus a verbului a distorsiona, a alunecării cu suprageneralizarea, ori care fac lumină asupra câtorva mecanisme ale industriei, mai departe de o zonă de campanii cu bloggeri la nivelul lui 2010.

3. Bugete și așteptări nerealiste

Cartea tratează extrem de superficial costurile unei campanii cu influenceri / creatori de conținut, setând așteptări total nerealiste pe care le-ar putea avea zona profană înainte de a face măcar o primă campanie de test cu influenceri. Evident, autorul ar fi putut afla aceste lucruri foarte ușor (dacă nu le știe deja) având, la un tap distanță, prieteni apropiați prin diferite agenții. De la CSs până la șefi de agenții.

Pentru exactitate, mă refer la capitolul 4.1. Cât costă defapt influencerii? (pag. 173 – 181), distracția începând de la pagina 178, unde-i împarte (pe influenceri) în 3 categorii (fără a avea totuși nicio raportare): mici și medii până în 300 de euro, influenceri mari între 300 și 500 de euro, și celebritățile, ale căror costuri pleacă de la 800 de euro până la cer. (screenshot)

Repet, autorul nu are nicio raportare a ceea ce înseamnă influencer mic, mediu, mare, totul fiind lăsat la înțelegerea profanului mai sus amintit de managerul în marketing. Mai mult, întreaga catalogare nu are nicio raportare la vreuna dintre verticale. Beauty? Travel? Parenting? Farma? Auto? Ceva? Orice? Mai mult, autorul nu specifică niciun canal de comunicare. Instagram? Blog? Facebook? TikTok? Youtube? Au același cost cu toții? 

Mă întreb doar CUM este actualizată acea bază de date cu mii de suflete amintită în carte.

În realitate, de mai bine de 2 ani deja, din dorința de a eficientiza procedurile din precampanie, o parte dintre agențiile care implementează campanii cu influenceri au început să-și construiască, de exemplu, tabele ce conțin costuri estimative pe care le poate avea un brand într-o campanie cu influenceri în funcție de a) verticală, b) canal și c) fanbase, iar autorului sunt convins că nu i-ar lua mai mult de 10 minute să afle aceste lucru.

În realitate, platformele automatizate (și nu vorbesc aici de 2Performant, au mai apărut platforme în România care fac deja super treabă, atât pay cât și barter – și nu mă refer la mocapp, departe încă de a fi o platformă) cu microinfluenceri (un trend aflat pe o pantă ascendentă și cu rezultate foarte bune), subiect pe care autorul îl atinge, în 2021, la categoria altele, oferă atât eficientizarea repartiției unui buget, cât și posibilitatea scalării unei campanii. Iar asta în timp ce marketerul bea o cafea.

Cu 6k euro, printr-o platformă (cu micro și medii (!) care au EG de peste 4-5% – audiențe compacte, efervescente) în care, pe lângă ce am amintit anterior, ai (sau ar trebui să ai) acces inclusiv la demograficele audiențelor influencerilor / creatorilor de conținut (că doar nu te raportezi doar la atributele influencerului) poți obține lejer 4 puncte de rating cu care să te joci, nu doar să comunici ca televizorul 3 atribute ale produsului și să concluzionezi cu o ofertă de preț.

Compar puțin mere cu pere, aveți perfectă dreptate, dar e o discuție cu mult mai interesantă decât întreg capitolul 1.7. din cartea mai sus amintită.

Am fost contrariat la început, cartea mai conține destule setări de costuri ireale, însă 3.3. Care sunt criteriile după care alegi influencerii? (pag. 125-126), dar și finalul cărții (vezi prima dintre cele două recomandări pe care le lasă moștenire) m-a lămurit în ceea ce privește modalitatea prin care autorul percepe o campanie cu influenceri. Vorbim despre aceeași haiducie despre care amintea Andreea Lupu, într-un eveniment de 1h pe Clubhouse.

Căci așa se fac campaniile. Cu nițel buget și 5 prieteni însetați. 🥇 curat. Tratat de social media.

Și nu cred că trebuie să explic și implicațiile pe care le are un astfel de setup de costuri și bugete la o masă a negocierii la care se așază un client (sau un influencer) și un om de agenție înainte de o campanie și haosul pe care-l generează. Căci de aici pleacă jumătate dintre problemele pe care tot autorul încearcă să le descoasă în carte (eg. cum discuți cu un influencer :)).

4. Înțelegerea precară a serviciilor de influencer marketing & affiliate marketing

În acest punct lucrurile stau mult mai dramatic din punctul meu de vedere. Sunt servicii de marketing diferite, cu abordări diferite, de care se ocupă specialiști diferiți de ambele capete ale unui contract, niciodată aceiași. Sau așa ar trebui să fie. Tăvălirea influencerului în affiliate marketing e ca și cum ai îmbrăca cel mai frumos costum pentru a merge la cules de cartofi, după care să te întrebi de ce nu ai amortizat costumul, ajuns o zdreanță, dintr-o jumătate de căruță de cartofi culeasă-n 3 ore.

Mă refer, în principal la mențiunile din paginile 148 – 150, dar și la altele referitoare ori la affiliate marketing ca serviciu per se, ori la tandemul 2Performant / Profitshare. Înțeleg că misiunea autorului era și aceea de a acoperi și zona de performance (că nu erau îndeajuns amețirea celor două de mai sus), serviciu oferit de Kooperativa 2.0, despre affiliate marketing afirmând că este totuși, citez, o chestiune tehnică complicată, dar nici să tâmpești efectiv profanul nu cred că este cea mai bună variantă de a vinde.

Aici ar merge una dintre aroganțele autorului, dar aș încheia sec cu stiu@cefaci.online și aș rezolva fix ce rezolvă și acesta în cartea Ce ne facem, dom’le, cu influencerii ăștia?.  Nimic. Iată, prin urmare, câteva detalii asupra acestor două servicii de marketing, plecând de la afirmația conform căreia influencer marketing și affiliate marketing sunt două servicii total diferite, aflate la extremele funnelului de vânzări.

O explicație pe larg a modelului o puteți găsi aici.

Nu e rocket science, e doar… de citit.

Iar imaginea de mai jos este prima din link-ul către Google de mai sus.

Marketingul cu ajutorul influencerilor funcționează pe o plajă de nevoi (în principal) de vizibilitate ale unui brand în diferite media (digital, OOH, TV) și pleacă de la a-i oferi acestuia un spațiu de prezentare / discuții asupra produselor și/sau serviciilor în diferite comunități, până la a crea efectiv o nevoie ori un context inexistent/ă printre consumatori pentru un produs / serviciu nou pe piață. Și nu cred că trebuie să pun eu degetul pe zonele (din imaginea de mai sus) în care joacă influencerii / creatorii de conținut.

Affiliate marketing intră in discuție abia în momentul în care produsul sau serviciul unui brand sunt deja recunoscute pe piață de către consumatori (au aflat, au devenit interesați și au și dezvoltat o dispoziție favorabilă față de brandul respectiv). De aceea există, de exemplu, praguri de acceptare pentru magazinele online în affiliate marketing, deoarece un afiliat va alege întotdeauna Decathlon, de exemplu, în loc de un magazin online de articole sportive lansat ieri. Sau acum 2 luni.

Influencerii / creatorii de conținut își bazează strategia pe propria imagine și atribute de brand personale construite în timp, prin comunicare constantă a acestora, în timp ce afiliații investesc timp și bani (parts of performance marketing are included here) pentru a vinde un produs sau serviciu al brandului și sunt plătiți la comision, după ce plata a fost înregistrată de magazinul online.

Pentru o și mai bună înțelegere vă propun un test. Aveți 30 secunde pentru a nominaliza cu voce tare10 influenceri / creatori de conținut bând în același timp o cană cu apă. Îl trece și un copil cu acces la TikTok? Îl. Vă ofer însă 30 de minute pentru a nominaliza 10 afiliați din Profitshare și încă alți 10 afiliați din 2Performant. #astazic, ca să folosesc o expresie atât de dragă și foarte folosită de către autor din 3 în 5 pagini, ori postări în social media.

5. Raportarea unei campanii cu influenceri / creatori de conținut

Nici nu știu cum și de unde să încep o explicație a întregului haos pe care-l poate genera capitolul 5.4. Cum măsori, analizezi și înțelegi rezultatele unei campanii cu influenceri? (pag. 263 – 270), având în spate un capitol inutil, de-o foaie, 3.3. Care sunt criteriile după care alegi influencerii? (pag. 125-126), dar un brief decent, aș putea spune, la finalul 3.8. La ce ajută un brief bun?.

Sunt / putem fi cu toții, totuși, de acord cu o afirmație a autorului: o analiză serioasă a unei campanii cu influenceri nu se prea face, cu nota că, personal, până la proba contrarie, aș tăia prea din construcția precedentă.

Însă nu ne ajută deloc în contextul cărții-tratat de social media, exemplul oferit de autor fiind strict legat  de campaniile cu bloggeri (amănunt pe care nu-l mai amintește neapărat, preferă generalizările) din 2010. În 2021. După un prim an de pandemie în care Instagram și Youtube s-au bătut pe, cel mai probabil, peste 80% din bugetele pe care brandurile le-au investit în marketingul cu ajutorul influencerilor / creatorilor de conținut, iar obiectivele au fost în majoritatea cazurilor altele decât, nu știu, SEO? Că tot e pomenit prin carte și pe site-ul agenției.

Ce ar fi de menționat este că o analiză calitativă nu pleacă de la / nu înseamnă Google Analytics, ori « gen heatmap, gen speed testing », gen whatever haos mai împarte autorul (pag. 265). O analiză calitativă ar fi, de exemplu, un studiu de piață care să urmărească anumiți indicatori de brand înainte și post campanie, lucru care nu se face cel mai probabil datorită costurilor, dar și a zonei de profani în care sunt ținuți clienții.

Deoarece este mai ușor așa. În timp ce alții construiesc nave spațiale.


6. Concluzii

Am enunțat mai sus doar câteva dintre derapajele (și a momentelor în care autorul se contrazice singur) lui Cristian China-Birta din cartea «Ce ne facem, dom’le, cu influencerii ăștia?», a cărei prefață pare scrisă de Tudor Chirilă într-o alta, publicată în urmă cu 9 ani, pe care se întâmplă să o citesc zilele acestea: Paradoxal, cuvintele nu ne mai ajută în secolul comunicării. Am senzația că s-au înmulțit peste măsură sau că vorbim peste măsură. («Exerciții de echilibru», editura Polirom)

«Ce ne facem, dom’le, cu influencerii astia?» este presărată de formulări pe care «io» nu le-am folosit, sau auzit, nici măcar o singură dată în vreun meeting la client, ori măcar interne, în cadrul companiilor pentru care am lucrat. Mă refer aici atât la ticurile verbale, cât și la formulări aroganto-glumețe de cartier, dar și la abordări atât de superficiale ale unui mediu care crește din toate punctele de vedere, de la tehnologie până la bani.

Și, apropo, chiar mă gândeam că dacă aș fi folosit cuvântul „noroc” referindu-mă la o campanie cu influenceri / creatori de conținut în încercarea de a obține un contract, nu numai că ar fi râs clienții de mine, dar m-aș fi dat singur afară din orice companie pentru care am lucrat și am implementat campanii. De noroc auzi la bere și la Loto 6/49.

Autorul l-a folosit într-o listă de ingrediente pentru o campanie ideală, într-un capitol care începe astfel: Ca să ne fie clar din start, o campanie 100% reușită cu influenceri este o rara avis, aproape de statutul de ideal. Adică, desigur, se întâmplă – și noi la Kooperativa 2.0 chiar am reușit, din fericire, să bifăm câteva – dar foarte rar. (cap. 2.1. – pag. 87).

Nu știu ce să zic. Poate ar trebui lucrat pe partea de obiective și brief, pentru a și putea obține ce ne-am propus. Altfel, nu îmi dau seama cât bine poate face profanilor o carte care tratează un serviciu de marketing atât de superficial (pe cât pare, din ce scrie însuși autorul, că sunt tratate campaniile cu influenceri în Kooperativa 2.0), dar și informații cât și proceduri din marketingul cu ajutorul influencerilor.

Aș putea continua tot weekend-ul dar mă opresc aici și cred că nu mă hazardez adresându-i autorului, public, rugămintea de a retrage cartea de la raft. Măcar pentru o corectură, două. Nu se va întâmpla, suntem cu toții conștienți de asta, la fel de bine cum știm cu toții că această carte va ajunge în continuare gratuit și cu autograf personalizat pe la branduri și agenții, precedată de un mesaj funny din partea autorului.

La fel de bine cum știm că autorul îmi datorează o bere (este comunicarea lui), dar și scuze public pentru afirmațiile pe care le face pe rețelele sociale despre mine. Și am folosit pluralul deoarece am dat și peste postarea aceasta, în această dimineață, când am făcut screenshotul-argument la berea datorată.

Nu există toți cei care, voi, voastre, exist doar eu, Costin Cocioabă. Dar, aparent, autorul duce public o luptă a dreptății cu armate de oameni răuvoitori, frustrați și care, cel mai probabil, au nevoie și de terapie. Atât s-a putut.

PS. Nu beau bere, dar o carte nu refuz niciodată.

Lasă un comentariu: